尤榮輝
台獨聯盟文宣部主任
壹、前言
公元2000年台灣本土政權第一次成功取得中央執政權，政權「一夕變天」讓台灣人對「出頭天」的願望更加熱烈期待並充滿希望。2004年，李登輝帶領民間力量與執政的民進黨充份合作，以「百萬人手牽手」的氣勢，不僅化解陳水扁總統連任危機，更將台灣人追求獨立的具體化訴求──「正名、制憲、加入聯合國」──成功地推向國際，並將台灣獨立的氣勢推昇至最高點。
然而在2004年底的立法委員選舉，民進黨與台聯「兄弟鬩牆」，讓土本勢力「國會過半」的希望落空，隨著台聯的挫敗，更拖累了「正名制憲」運動。另一方面，推動「正名制憲」的民間社團，也因組織人事更迭而讓運動陷入停頓。在客觀環境上，2005年6月召開的「任務型國民代表大會」決議四分之三高門檻的憲法修正程序 ，幾乎扼殺了體制內任何修憲或制憲的可能性，同時也大挫民間「正名制憲」運動的士氣。
觀察過去「正名制憲」運動的發展，有幾項特點：
一、從組織的角度來看，就如許多社會運動一樣，「正名制憲」運動主要靠少數魅力型(charismatic)領袖主導，但隨著領袖光環的褪色，運動也頓失動能。此外，推動「正名制憲」的組織結構鬆散，多半在動員活動結束後即中止運作。
二、從策略來看，「正名制憲」運動常依附選舉的政治激情造勢，但隨著選舉結果的出爐，一般人關心及有興趣談論的只有候選人的勝負，而少有人再關心「正名制憲」的成敗。可以說「正名制憲」之所以成為社會議題，是因為是選舉的刻意營造與建構，目的是用來作為區隔選票的工具，而並非真正來自廣大民意的理性思考後的需求。此外，「正名制憲」運動的著力點多放在「高層次的政治運作」，似乎「正名制憲」的成功與否只關乎總統府、立法院、政黨與少數政治明星之間，而相對的輕忽了民間力量的發掘與整合。
三、就經濟結構層面來說，「正名制憲」是高度政治意涵的議題，與一般民眾生活未有直接關係，它既不會對一般人的「生存」有立即而明顯的威脅，更不與「生活的品質」提昇或降低相關。在過去，這個議題對社會大多數人來說，恐怕只是相對少數菁英份子深謀遠慮的理想。但隨著台灣社會經濟條件更加有利下，越來越多人轉而追求「生活的尊嚴」，而台灣國家定位不明、欠缺合理國際人格的問題，才逐漸成為社會共同感知的問題。因此，若台灣社會能持續維持經濟穩定成長，對「正名制憲」運動將有正面的意義。
四、就整體政治環境來說，「正名制憲」運動即便在民進黨執政、陳水扁總統大聲疾呼制訂新憲法的宣示 下，也只能蝸步緩行；何況2005年6月的修憲已大大不利體制內憲政改革的可能。將來「正名制憲」運動若不幸要面對2008年的政黨再輪替的局面，失去了本土政權的奧援，「正名制憲」運動將何以為繼？是有志者必須及早三思的問題。
綜合以上觀察，「正名制憲」運動除了冀求台灣經濟持續穩定繁榮而能有較佳成長環境外，無論在組織發展、策略運用，以及政治環境上均面臨嚴苛的考驗。個人認為，檢討「正名制憲」的發展，必須回歸「運動」本質，重新思考組織的運作，並擬訂正確的發展策略，才有機會走出困境、開創新局。
「運動」的本質在團結集體力量，以廣大動員，甚至抗爭的方式挑戰舊體制，以達到改造社會的目的。運動組織運用有效的策略，目的就是要將「社會力」轉化為「政治力」。「正名制憲」運動除了必須運用「高層次的政治運作」（選舉、遊說、修憲）以創造有利的情勢外，如同社會運動一般，根本之計在走入群眾、努力耕耘基層，讓基層民眾「了解正名制憲的必要性」，並進一步「想要正名制憲」。
幾乎每一個政治團體都強調要「經營基層」，但如何成功的經營基層卻不是件容易的事。個人相信，要有經營得道的組織才能讓「正名制憲」運動深入基層，而非營利組織 (Non-profit Organization)在這一方面已累積數十年成功的經驗，或許某些作法上可提供「正名制憲」運動組織作為參考。
本文介紹非營利組織在經營與管理上的關鍵性作法，希望能為「正名制憲」運動組織在走入基層可能面臨組織運作上的問題，提供更具有學理根據及經驗性的解決方案。畢竟，運動組織與非營利性組織在屬性及作法上大有不同，因此本文並不預設非營利組織的相關學理與作法均適用於「正名制憲」運動組織，而只是提供一個另類思考的方向。
貳、非營利組織與社會運動組織的異同
在對非營利組織進一步了解之前，有必要先了解社會運動組織(Social Movement Organization)與非營利組織間的異同，如此將來在運用相關理論與作法時，才能避免照單全收、錯用誤用的情形。
基本上，「正名制憲」運動是一種政治改革運動，其訴求的目的雖不是一般社會問題（如治安、環保）的解決，但觀諸社會運動的各項特徵，「正名制憲」運動與社會運動有著相同的外在形貌，諸如：一、「正名制憲」運動的訴求同樣具備高度政治意涵；二、「正名制憲」運動是一群對國家前途有共同信念者所凝聚的社會力量；三、「正名制憲」運動是突顯國家主權定位不合理現象的集體行動；四、「正名制憲」運動同樣需要進行大規模動員，並對國家體制進行直接的抗爭與挑戰，而運動訴求的對象通常也是行政或立法機關。姚嘉文也認為：「制憲與正名不能只當作是政府的政策，它必須先成為一種社會運動，當制憲、正名蔚為風氣，獲得大多數人的共識之後，再反過來驅使政黨、政治人物必須遵照人民的意願去落實」 ，因此本文將「正名制憲」運動類比為某種型式的社會運動。
非營利組織在屬性上是體制內的團體，向政府登記成為社團或財團法人，並享有稅法上的優惠；而社會運動組織通常是體制外的，常與現行體制對抗，並不像非營利組織能享有政府單位提供的資源。此外，非營利組織在組織行為上也大不同於社運組織；非營利組織「維護社會價值、提供社會服務、啟發社會觀念、改變行為、提昇人的身心品質」 ，簡單說，就是要「點化人心、讓人脫胎換骨」，以改變社會 ，因此，非營利組織常給人正面的「公益」印象；相反的，社會運動具高度政治性，且經常需要動員群眾，對當權者、既得利益者、或某種舊價值觀進行直接的抗爭與挑戰，因此對許多人來說，「社會運動」一詞經常是「政治動盪不安」、「破壞社會秩序」，甚至是「威脅生命財產」的代名詞 ，在社會大眾一般不了解社會運動的真義，有時更因傳播媒體的刻意曲解下，社會運動組織常需承擔負面形象。
儘管非營利組織與社運組織在屬性與行為上有所差別，但社運組織與非營利組織的出發點都是「利他」的，目的也都在「改變社會」。另外，若從組織管理學的角度上來說，任何組織均必須同時具備若干功能，才能發揮組織力量，這包括：讓參與者能夠提供他們的服務；定義組織的目標；管理和協調成員對組織的貢獻；蒐集外界資訊；選擇、訓練與汰換成員等，這方面兩者是相似的。
瞭解了非營利組織與社運組織的基本異同後，本文接續的重點在整理非營利組織經營的重點觀念與技術，並探究能援用於「正名制憲」運動，讓運動能走入基層、生根發展的可能性問題與作法。事實上，台灣過去的許多社會運動，為了延續運動的生命力並向下紮根，許多社運組織也演變為制度化的非營利組織，如台灣的消費者保護運動後來轉化為消基會，環保運動衍生出環保團體或其他生態保育協會等，而某些組織在基層經營上頗為成功，頗值得「正名制憲」運動組織參考借鏡；但這並不意味著「正名制憲」運動組織也必須跟著轉化為體制內的法人團體。
下面內容將引用商業上常用的語彙，如「管理」、「市場」、「顧客」、「競爭」等，這些源於企業管理上的概念，或許會與社運的「神聖性」、「理想性」格格不入，即便非營利組織也不一定能接受。但管理學大師彼得．杜拉克認為，非營利事業更需要「管理」的概念，因為營利事業有「利潤」作為驅動組織進步的誘因，而非營利組織靠的是看不到也摸不著的「使命感」，因此更需藉重管理的技術才能讓組織專心一意於使命的完成 。
參、組織架構與議題
儘管在現實上社運組織沒有固定的基本型式 ，但如前所述，組織為了達成目標，都必須具備若干功能。司徒達賢曾提出一個CORPS組織模型 ，以淺顯易懂的圖形表現出非營利組織的構成要素。
從這個模型中，我們可以清楚地看出非營利組織的幾個面向：一、它必須有一群接受服務的對象(Client)；二、它必須有內部的運作(Operation)，將志工及資金轉換成有價值的服務；三、它必須有財力與物力資源，才能維持運作上的開銷；四、它必須有參與者(Participants)，包括有領薪的專職人員與不支薪的志工；五、它必須創造或提供給社會有價值的服務(Services)。簡單的說，一個非營利組織的基本運作就是：
要結合人力 (P)、財力、物力 (R) 等資源，經由組織的運作 (O) ，創造有價值的服務 (S) 給某一群特定的對象 (C)，以達成組織的使命。
此外，任何組織在CORPS架構之上均有一決策核心 (DC, Decision Center) 負責組織整體的營運的權責。若以CORPS模型思考「正名制憲」運動組織的架構，很容易地引導出若干組織上必須面對的議題：
一、關於Ｓ：組織將來在面對基層群眾時將要提供哪些服務？而這些服務是組織專業能力所及、具有特色、而且是民眾所需要的。這些服務可能是舉辦「制憲說明會」、組織「憲政讀書會」、發行「制憲正名」書刊或有聲資料等。
二、關於Ｃ：組織所要服務的對象是哪些人？由於人力、資金有限，組織必須清楚定義「目標市場」，只有清楚地界定要服務的對象，並了解服務對象的真正需要後，組織才能創造有價值的服務。
三、關於Ｐ：組織中的參與者僅有少數專職員，大部份均為不支薪的志工。工作人員提供的服務品質直接影響組織的形象，因此專職人員與志工的素質與服務熱忱均需要決策核心時時關注。此外，志工是認同組織理念而自願參與服務的人，志工們不領薪水，提供的服務不一定比專職人員少，為何志工要犧牲與家人共處的時間而加入本組織？為何志工要在眾多團體中選擇參與本組織？本組織有何優勢留住優秀志工？這些都是決策核心必須密切注意的課題。而如何選擇、訓練、及運用志工，讓志工能合乎組織的需要，也是重要的工作。專職人員的待遇與訓練均有待加強；而專職人員和志工間由於地位的不同、職掌不同、對組織的了解與期待亦有所不同，如何協調溝通、相互配合以克服潛在的矛盾，更是一大挑戰。
四、關於Ｒ：組織如何籌募所需的財力與物力？如何在諸多團體中獲得捐助者的青睞？如何訓練工作人員進行募款？捐款者關心的是捐的錢如何被使用，產生了什麼效果，組織如何交待而讓其滿意？捐款來源若過渡集中少數來源是否會影響組織的獨立性？如何讓捐款流程更簡便？如何培養「贊助團體」？如何喚起社會長期捐助的熱情？等等都是應被關心的議題。
五、關於Ｏ：組織的架構如何設計？各部門的職責與分工如何規劃？如何將組織的使命落實到每天的工作上，而能讓志工的付出、社會無償的捐助有效率地轉換成有價值的服務？這部份關係到如何運用管理學的知識，來整合資源，提供服務，以滿足社會的需要。
六、關於ＤＣ：決策核心是否順利運作是組織成敗的關鍵，其決策的過程是否能有效發掘問題，並經由充份的討論而達成共識，並提出有效而高品質的決策？決策核心是否能正常新陳代謝，並經由承傳，讓組織不斷的注入新的觀念與作法？以個人魅力領導組織，是否會誤導組織的使命，或者人去政息？
組織的經營管理是一項複雜的工作，但利用組織管理學的知識可以讓決策者掌握關鍵議題；「正名制憲」運動要深入基層，參考非營利組織的相關理論及作法，將可幫助掌握重點，而不再毫無頭緒。
肆、明確定義組織使命
任何組織在成立時均設定「組織宗旨」，而「正名制憲」運動組織的當然是為了完成「正國名、制新憲」的使命(mission)，但一個好的使命宣言(mission statement)應該要能明確指出組織「將對哪些人，提供什麼服務，以滿足他們什麼需求」 ，而這部份常常是組織時所忽略的。以「正名制憲」作為組織使命恐怕太過於簡要與空泛，將造成：一、內部參與者對組織將提供的服務及服務的對象各自解讀，在決策與行動上產生不一致現象；二、社會對組織使命（對誰做？做什麼？如何做？）沒有明確的了解，若再加上組織的運作成效不彰，捐助者將遠離，志工也會卻步。
舉例來說，若某一個「正名制憲」運動組織提出下面的使命宣言，也許更為明確與妥適：
邀集法政相關學者，向全國各國中小教師介紹正名制憲相關知識並提供輔助教材，以協助其了解正名制憲的必要性並教導學生。
「使命宣言」（或組織宗旨）是組織的核心價值，它是指導組織的最高行動準則。組織中的決策者應時時刻刻提及組織使命宣言，並運用各種方式隨時隨地提醒組織成員什麼是本組織的使命及其重要性，如此才不致讓組織的方向偏離使命而不自知。
實例顯示，許多運動團體的使命定義過於廣泛，舉凡環保、人權、經濟、政治均列入組織使命的範圍，不僅遠遠超過組織能力所及，更不知將有限的資源運用在哪一方面，如此反而讓組織失去了明確的方向。
「正名制憲」運動組織領導者有責任好好思考並制訂明確的組織使命，並廣為宣傳。惟有讓組織上下都清楚明白組織的服務對象，然後才能根據被服務對象的需要，利用有限資源創造出有價值的服務；也惟有明確而清楚的組織使命，才能喚起捐助者熱情贊助與志工的無私參與。
伍、善用行銷觀念
「行銷」觀念是市場經濟中營利事業營運時最核心的指導原則 ，現今的非營利事業，諸如教會、文教基金會均廣為運用行銷學，以提昇競爭力並拓展業務。一般從事政治或社會運動者大都以領導者魅力或組織理念作為號召，再配合「造勢」活動，經由媒體報導提昇能見度，均已應用了一部份的「行銷」觀念。政治或社會運動者若將「行銷」誤解為「商業推銷」、「作秀」、「花拳繡腿」而不予重視或刻意忽略、排斥，殊為可惜。事實上，管理學的觀念及作法都是中性的，只是要幫助理念的實踐過程更為順暢 ；而「行銷」觀念與組織要推動的業務、服務的對象、工作人員的管理、資金與志工招募等成敗均有直接密切的關係，因此「正名制憲」運動者實不必對「行銷」有過度反應，反而有必要了解「行銷」觀念並確實運用，對組織使命的達成將有極大助益。
「行銷」是一專門學問，下文僅就一些關鍵且容易誤解之要點簡扼介紹，並對「正名制憲」運動組織可能面臨行銷上的問題稍作討論。
一、產品導向不是行銷導向所謂「產品導向」是指廠商認為自己的產品（或服務）很好，顧客「想必」會喜歡，而客戶真正需要什麼，則不予考慮。非營利組織、政治或社會運動組織往往也有這樣的傾向，認為「好東西就要與好朋友分享」，因此便著手強力「促銷」自認為好的想法或價值觀。然而，「行銷」不是「促銷」（或「推銷」），所謂「行銷導向」是從被服務對象的角度來思考對方真正的需要 。
營利組織運用行銷以「追求利潤」；非營利組織運用行銷以「改造社會」；「正名制憲」運動組織也應運用行銷來達成「正國名、制新憲」的使命。為了達成使命，組織工作者走入社區、面對群眾，並提供各種服務。「正名制憲」運動組織不乏創意人才，經常提出許多創新工作計劃，但決策者應具備行銷觀念，在決定分配資源前，應多加詢問目標市場是否真的需要這樣的服務計劃，才不致浪費資源。
二、體認競爭現實，運用行銷才能生存
這是一個競爭的時代，許多「獨派團體」均致力於「正名制憲」運動，因此組織間必產生既合作又競爭的關係。不只獨派團體間彼此競爭，獨派組織更必須與其它社運及非營利組織競爭資金、人才、與服務對象；競爭不是壞事，競爭讓組織為求生存而不斷改善，讓有效能與效率的組織存活，讓故步自封者遭到淘汰。「正名制憲」運動要走入基層，必須體會競爭的現實環境，摒棄「做多少算多少」及「有什麼做什麼」等漫無目標的心態，運用行銷的觀念與技術，滿足群眾、工作者、捐助者的需要，才能紮根基層、站穩腳步。
三、清楚定義目標市場
運動組織面對使命時，常面臨「不知做什麼」的問題。從行銷學來看，組織要知道「做什麼」之前，先要清楚知道「為誰做」，也就是要仔細研究後定義「目標市場」(或需要被服務的對象)後，才能針對特定人群設計或創造某種有價值的服務。更何況，組織的資金、人才、專業有限，亦不可自不量力地將整個地理區域均納入服務範圍，因此確定組織的目標市場是行銷工作的第一步，也是最重要的一步。
以政黨屬性來區分，「正名制憲」運動組織的目標市場可以有：a.原本就傾向支持「正名制憲」的泛綠群眾；b.傾向不支持「正名制憲」的泛藍民眾；c.尚未有政黨偏好的「中間選民」。若以職業來分，是要將心力專注於農漁勞等弱勢階層，還是要針對軍公教、或中產階級？以年齡來思考，卅歲以下的年輕族群較有潛力接受「正名制憲」抑或是中壯年，或甚至是退休者？以族群來分，河洛、客家、新住民、原住民中，哪一個才是組織最希望服務的對象？以地域來分，應將重點放在北部，還是中南部？都會或者鄉村孰輕孰重呢？以上種種，都需要決策核心依組織設定的目標及成本效益仔細思考後決定。決定了服務的特定對象後，才能設計特定的服務或工作計劃。
四、多加「詢問」──確認「需要」並克服「行銷障礙」
組織如何知道提供的服務是市場所需要的？如前所述，組織要避免「產品導向」，不可主觀的猜想或認定市場必然接受某種服務；反之，要「行銷導向」──站在被服務者的立場來思考市場的需要。而怎麼做才能確認市場需要呢？答案就在「詢問」 。商業上經常使用「市場調查」來詢問經濟市場的需要；政治上經常性的「民意調查」是對公共服務市場的一種「詢問」；同理，「正名制憲」運動者在進行種社區計劃前也應多「詢問」地方意見，這樣才能提供正確而有價值的服務，也才不會浪費資源。
所謂「行銷障礙」是指工作人員以其專業上的訓練，再加上經驗所累積的自信，以此心態來預設市場的需求，並主觀認定顧客的需要 。這種心態讓原本專業的訓練反而變成了一種障礙。「行銷障礙」常存在於組織運作中；「正名制憲」運動者要避免陷入「行銷障礙」，解決之道還是在「放下身段」，多加「詢問」基層的需要，聆聽並重視他們的回答後妥善回應。
五、視每一個人為顧客──重視並滿足每一個人的需要
政治或社會運動組織基於動員的需要，經常強調會員（或志工）的招募，但會員加入後發現組織並不能滿足「實現理想」的心理需要，以致紛紛求去。另一方面，基於資金的需求，常以「義賣」或「餐會」的型式募款，但當捐款落袋後，除了一只「感謝狀」或「抵稅證明」外，輕忽贊助者的捐款動機及需要，因此澆熄了下次再捐款的熱情。組織內的專職人員的薪資水準及教育訓練需要再提昇；決策委員會成員的意見是否能充份表達並受到重視？以及最重要的，被組織服務的對象是否滿意？以上都直接影響到組織運作。「正名制憲」運動組織要成功的走入民間，也應將組織內外的人都視為顧客（即便他們是錯的），重視並盡可能的滿足每一個人的需要。
以上五個要點僅為行銷上重要的觀念及技巧，其它行銷上常探討的議題如「如何設計創新的服務？」、「如何遞送服務？」、「如何運用現代科技？」、「績效如何評估？」，因與執行面較密切相關，礙於篇幅不再多加敘述及探討。
陸、結語
「正名制憲」運動，正如其它的政治改革，在「藍綠惡鬥」下，單從在「體制內」改革幾無可能成功，正本清源之計在於向下紮根，努力經營基層實力。非營利組織運用管理及行銷的知識在基層成功的經驗，正好可作「正名制憲」運動推動者參考學習。「正名制憲」運動組織必須走入民間，讓民眾深深體認「正名制憲」的必要性；只要台灣多數人支持「正名制憲」，不論將來運用體制外的群眾運動，或者是走體制內的公民投票，都能展現民意，讓朝野各政黨，不論贊成或反對，也不得不臣服於民意壓力而進行憲政改革，如此「正名制憲」便能水到渠成。
「政治講求實力」，而「實力」就是「民意的展現」；只有運作良好的組織才能爭取到「民意」並將之轉化為政治力量。「正名制憲」運動組織要擔負「轉化民意」的重任，而其過程必須講究「方法」，才能有效率地運用有限社會資源，達到最大的成效。本文引介非營利組織在經營上的觀念及作法，並對於組織結構模型、使命定義、及行銷觀念多所探討，期能在傳統的組織運作及運動模式外，提供另一種突破僵局的思考方向與作法，以期能深化並加速「正名制憲」運動的推行。